海底捞洞察新趋势俘获年轻一代 调整举措备受机构认可

• 2021-08-27 13:36:27 来源：国际商报

日前，海底捞发布2021年中期业绩报告。报告显示，2021年上半年，海底捞实现营收200.94亿元，同比增长105.9%;利润9650万元，同比上升110.0%;交纳企业所得税4.68亿元，同比上升22.3%;其中，中国大陆交纳企业所得税4.56亿元。

尽管海底捞管理层直言，经营结果未达到预期，正通过内部组织架构调整，从提升顾客满意度和员工努力度方面入手，寻找和尝试各种改进方法。但从整体财报表现来看，海底捞在2021年上半年仍取得不俗业绩，尤其是在洞察年轻一代消费群体崛起带来的新趋势以及注重员工成长和企业接班人培养方面，取得了卓有成效的成果。

营收数据大幅度提升

财报显示，2021年上半年，疫情防控措施放宽、期内营业天数增加、客流量回升以及门店数量增加是海底捞整体收入增长的主要驱动力。

面对这个业绩，海底捞管理层认为，虽然公司的收入及利润对比2020年同期均有较大幅度提升，但整体翻台率为3.0次/天，对比2020年同期3.3次/天，经营结果未达到预期，反映了公司内部管理、运营需要努力调整及改善。

某种意义上来说，翻台率下调并非完全是坏事，因为这有助于提升顾客体验。根据财报显示，截至2021年6月30日，海底捞全球门店数达到1597家。海底捞餐厅网络拓展，本质上是通过增加服务密度，解决顾客排队时间长带来的消费体验下降问题，让翻台率回归正常范畴是其主动的“有意为之”。短期内翻台率下降是回归合理范围的表现，并且仍然高于行业平均翻台率，维持在盈亏平衡点以上。对于面向C(指客户)端的企业而言，消费体验的不断提升才是企业得以发展壮大的根本。长期来看，注重消费者满意度提升的企业才能走得更远。

由于疫情防控措施的放宽，线下聚餐规模回暖，单桌人数增加明显，使得海底捞人均消费水平也有所回落。海底捞公告显示，顾客人均消费从2020年上半年的112.8元，减少到2021年同期的107.3元，接近于疫情前的2019年水平。

据接近海底捞方面的人士透露，每个地区的海底捞门店都会根据当地消费者喜好，调整菜品组合及相应策略。在持续调整和优化下，海底捞在确保食品安全的基础上，为顾客提供健康美味、性价比更高的产品及服务，通过回馈顾客增加消费黏度，为企业未来发展赢得更大的空间。

疫情防控情况的好转，也给海底捞的营收结构带来变化。公告显示，作为主要收入来源，海底捞餐厅上半年营业收入达194.19亿元，增长了112.2%，占总收入的比重从去年同期的93.7%上升到96.6%。外卖业务占总收入比重由去年同期的4.2%下降到1.7%。海底捞公告显示，主要由于疫情好转外卖订单数量减少。在堂食逐步恢复情况下，消费者更倾向于到店消费。

调整举措备受机构认可

从财报内容来看，影响海底捞2021年上半年业绩的原因，除上述海底捞管理层提到的内部管理问题，还包括2020年下半年及2021年上半年新开店较多，相关支出增加、新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报时间长于往期的问题。与此同时，门店运营仍受疫情的持续影响，中国大陆地区疫情防控情况虽然较好，但仍有局部地区出现疫情反复。此外，由于海外疫情仍存在较大的不确定性，海外门店因此受到较大的冲击。

对于门店运营未达管理层预期的情况，海底捞方面早已采取行动。公告显示，海底捞不断寻找问题的根源，并尝试各种改进方法。公告指出：“从顾客满意度和员工努力度出发，我们在2021年上半年制定了更明确的门店管理重点和更全面的考核标准。”

具体来看，从今年6月开始，海底捞将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式。门店按所处位置划分为五个大区，大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作，小区经理直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。公告显示，通过组织架构变革，能够更精准地识别每家门店所存在的问题，同时能够执行持续性的监督和辅导。

海底捞组织架构调整措施，得到不少专业研究机构的认可。光大证券曾发布研报表示，海底捞大小区模式，增强了精细化管理，能够提升门店管理效率;西部证券认为，海底捞内部变革成效并非立竿见影，需待一定时间，但认可其改革方向;中金公司同样表示，关注海底捞管理变革效果。

在顾客满意度方面，海底捞力求持续营造温馨舒适的就餐氛围，为顾客提供好吃美味的产品和恰如其分的服务。公告显示，2021年上半年，海底捞应季节变化推出了小龙虾等时令菜品，并持续更新自主小料台上小食、水果组合。另外，海底捞还开始提供多人套餐组合，让顾客可以更方便地享用。

洞察新趋势俘获年轻一代

根据安永(中国)联合中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示，在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额。

新的消费需求推动了餐饮行业变革，在消费升级的大背景下，新餐饮正朝着审美、品牌、消费体验、产品等全面升级的方向发展。仅靠产品升级已远远无法满足消费者需求，更无法在“Z世代”逐渐成为消费主流群体的情况下，获得更长远发展的支撑。

从中期业绩报告来看，海底捞在洞察新消费趋势方面已有所建树。例如，公告提到，海底捞近年来积极推进会员体系建设，以更好地回馈顾客及回应不断变化的顾客需求。贵士信息数据显示，火锅连锁品牌更受女性及年轻用户的欢迎，海底捞推进会员体系建设，实际上很大程度上是在反应年轻消费群体不断变化的需求。

根据公告显示，截至2021年6月30日，海底捞拥有8500万会员，2021年上半年会员消费金额占总营业额的八成以上。艾瑞咨询发布的《中国北上广深地区大学生火锅消费行为洞察报告》也显示，海底捞是大学生群体心目中最受欢迎的火锅品牌。从火锅消费的主要群体画像以及海底捞会员规模体量来分析，不难发现海底捞已圈粉了众多年轻消费群体。

与此同时，海底捞还在进一步丰富餐饮形态，契合年轻一代的个性化消费需求，实现产品及服务的多元化。例如，近期海底捞上新沙棘锅底，满足了年轻一代“健康+美味”的消费需求;推出口红、耳饰等周边潮流产品，更符合“95后”注重消费体验丰富性的特性。

此外，海底捞持续加大创新及技术方面的投入。例如，优化和研发业务管理系统、智慧餐厅技术等，也为其抢占年轻用户心智打下了良好基础，用智能化技术满足年轻一代追求独立个性、注重体验感的新消费趋势。

目前，海底捞新建和改造的新技术餐厅已超过100家，自动上菜机械臂、配锅机、中央厨房直配成品菜等设备和技术得到进一步推广。智能化配锅机已在海底捞70多家门店应用，向“千人千味”的目标又进一步;传菜机器人在超过1000家门店部署，丰富了顾客的就餐体验;智能化排风设备已在600多家门店部署。

管理架构迎来调整

在发布2021年中期业绩报告的同时，海底捞还宣布了董事会成员的变动情况，新增杨利娟、李朋、杨华、刘林毅、李瑜、宋青、杨立七位执行董事，新增马蔚华、吴宵光两位独立非执行董事。

根据公开资料显示，新增执行董事成员平均年龄为38.9岁，在海底捞拥有多年工作经验，多数为海底捞体系内成长起来的管理人员，这与海底捞的接班人计划要求相契合。2020年，海底捞启动接班人计划，选拔机制面向所有员工开放，计划周期为10~15年。本质上，是通过强化行之有效的内部晋升机制，为企业持续发展进行人才储备与锻炼。

管理人员年轻化只是海底捞关注和培养员工的方式之一。公告显示，海底捞在2021年上半年推出了骨干员工股份奖励计划，以鼓励员工积极创新、努力奋斗。公开资料显示，股份奖励计划将向承授人授出1.59亿股股份，对象包括管理层成员、区域统筹教练、部分家族长及餐厅经理、部分业务及技术骨干等超过1500余名员工及多名顾问。

同时，海底捞还在内部实行了一系列员工温情计划。例如，通过亲子陪伴项目帮助异地工作的员工，解决父母和子女分隔两地的问题。2021年上半年，该项目累计发放补贴1160万元;倡导门店灵活用工，让员工在非繁忙时间提前下班回归家庭;利用线上空间，开发Hi亲子小程序等。

公告指出，“我们一直以来非常注重公司内部员工的感受和发展路径，希望员工均有机会在海底捞实现双手改变命运。”截至2021年6月30日，海底捞共有14万名员工，关注和重视员工发展，让员工实现自身价值，也是企业推动共同富裕取得更为明显的实质性进展的责任所在。(张长文)

标签： 架构调整 改进方法 财报表现 不俗业绩

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