海澜之家转型“全家人的衣柜” 多品牌矩阵助力迈向年轻化

• 2021-08-30 15:03:19 来源：中国商报

男装龙头企业海澜之家今年上半年营业收入再次突破百亿元大关，恢复至新冠肺炎疫情前的水平。目前，该品牌已实现男装、女装、童装以及婴童装全品类覆盖，逐步从“男人的衣柜”转型为“全家人的衣柜”。

多品牌矩阵助力迈向年轻化

8月27日，海澜之家公布了半年报。今年上半年该公司实现营收101.35亿元，同比增长25.09%;净利润为16.5亿元，同比增长74.19%。这意味着，海澜之家营收已恢复至新冠肺炎疫情前的水平。

分品类来看，海澜之家品牌系列营收达79.94亿元，同比增长26.03%;定位于职业装团体定制的圣凯诺营收达9.54亿元，同比增长2.13%;新兴品牌包括女装OVV、潮牌黑鲸等在内的其他品牌营收达8.61亿元，同比增长35.92%。

值得一提的是，海澜之家在今年年初曾与央视春晚合作。对此，海澜之家方面表示，与春晚合作有利于扩大海澜之家市场的认可度，对其销售业绩起到了很大的推动作用，也是上半年业绩增长的一个重要原因。

自2017年以来，海澜之家开始向年轻化转型。先后推出女装品牌OVV、潮牌黑鲸等多个新品牌。服装行业专家郭锐在接受中国商报记者采访时表示，全品类布局能够帮助海澜之家快速拓展市场，女装OVV借影视剧出圈便是该公司“打赢”的一仗。

引人关注的是，今年该公司提出集团化战略转型，正式更名为“海澜之家集团有限公司”。在营销方面，该公司聘请明星林更新、运动员武磊、张伟丽等担任形象代言人，努力为老牌男装注入新活力。2020年，该公司官宣歌手周杰伦为新代言人，瞄准80后、90后等拥有强势购买力的消费群体。

在国货热潮中，IP联名成为众多服装品牌吸引年轻消费者的方式之一。今年5月，海澜之家在世界杯前夕宣布与中国国家男子足球队合作，推出国足定制西装。在天问一号登陆火星之际，该公司推出全新的“海澜之家X中国航天·太空创想”联名系列。

国盛证券分析师鞠兴海表示，海澜之家与中国男足、央视春晚等展开合作，并借势航天大事件推出航天联名T恤，持续提升国民品牌的影响力。郭锐认为，新兴品牌、新的转型、新的代言人、新的产品都体现出海澜之家正努力摆脱“老气”的形象，向年轻化迈进。

线下线上双渠道共同发力

今年上半年，海澜之家加速对线下、线上渠道的调整。该公司表示，线上线下齐发力能够更有效激活消费市场。

据财报数据显示，今年上半年海澜之家线下渠道实现营收85.14亿元，同比增长13.58%。新冠肺炎疫情暴发以来，该公司并未采取大幅度撤店的策略，而是根据新冠肺炎疫情所暴露的短板进行优化，调整百货商场和街边的品牌店结构，增加购物中心品牌店数量。该公司透露，业绩快速恢复很大程度上依靠数量众多的线下门店。目前，海澜之家共拥有7446家门店，较2020年年底净增65家门店。

而在线上渠道方面，海澜之家将重心主要放在天猫、京东、唯品会、微信小程序以及抖音、快手等电平台实现销售。报告期内，该公司线上销售实现营收12.95亿元，同比增长71.55%，占总营收的13.2%。截至8月26日，海澜之家主品牌在天猫旗舰店的会员数达1039万人。

郭锐告诉中国商报记者，海澜之家线下门店遍布一至四线城市，布局相对完整，能够大面积触及线下消费者;而线上多平台销售能够提升该公司的热度，增加销量。

存货“疑云”引关注

值得一提的是，海澜之家的存货一直为业内高度关注，居高不下的存货被视作该公司的“顽疾”。事实确实如此吗?

据悉，海澜之家除旗下职业装定制品牌圣凯诺采用自主生产经营模式外，其余品牌均采用连锁经营模式，其产品直接由供应商提供。该公司采购合作模式包括不可退货和可退货两种模式。可退货模式下，海澜之家在产品适销季结束后，可剪标后将未销售的产品退回;不可退货模式下，由公司承担产品的滞销风险。目前，海澜之家采取的是“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式。这就意味着，大多数未销售的产品将退回至供应商。

据海澜之家介绍，纳入公司财务报表中的存货除在公司总部的存货外，还包括门店未实现销售的货品。截至今年上半年，该公司存货价值为72.03亿元，较2021年初减少2.87%、同比减少12.34%。同时，存货中有 59.23%附可退货条款的货品，即海澜之家并不承担这部分存货的跌价风险。

中国商报记者查询2020年年报发现，该公司存货减少11.39亿元至77.90亿元，其中，有不可退货存货为35.74亿元，可退货存货为42.16亿元。

郭锐告诉记者，与同行业中男装、女装上市企业比，剔除可退货的存货部分，海澜之家的存货跌价属行业中等水平。鞠兴海同样认为，目前海澜之家运营平稳，上半年公司存货周转天数为230天，同比减少90天。不过，郭锐坦言，“剪标海澜”在不少内购群、打折群中出现，海澜之家剪标退货的方式对其品牌的销售存在一定程度的影响。(记者 王玥)

标签： 全品类覆盖 推动作用 重要原因 战略转型

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