“医美中介”擦边球营销不断 医美机构营销热该“退烧”了

• 2021-10-15 08:36:07 来源：南方日报

最近“互联网医美第一股”新氧“有点烦”，十多位明星正排队将其告上法庭，公开信息显示，新氧科技有限公司新增了近十条因公众号文章中使用明星照片引起网络侵权责任纠纷的开庭公告信息。为此，新氧在10月11日发文道歉，股价应声腰斩。

而这背后是持续几年的互联网容貌营销热，资本急于变现，“容貌焦虑”成为公众病，甚至未成年人也被卷入其中。

今年6月国家卫健委联合八部门发布了打击非法医疗美容服务专项整治工作方案，在强监管背景下，8月底，《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》出台。

多位业内人士向南方日报记者表示，这传递出政府引领市场往健康方向发展、医美回归医疗本质的决心，医美机构营销热也将逐渐“退烧”。

千亿级医美市场、亿元级营销投入

医美成许多行业从业者和资本眼中的好生意。艾瑞咨询数据显示，2020年中国医美市场规模已达1975亿元，用户规模约1520万人。今年上半年，医美概念股在资本的推动下，“炒”得火热，华熙生物、朗姿股份、爱美客等企业的概念股一路暴涨。

据《中国医美市场趋势洞察报告》显示，医美行业产业链目前分为上中下三个层次，上游为医美行业的原料及产品供应商，以华熙生物为代表;中游是竞争最激烈的医美机构;下游为新氧这样的医美信息服务平台。而整个医美赛道都有一个特点，发展需要巨大的营销投入。

比如医美机构伊美尔招股书显示，其营销人员多达932人，占整个公司人员的43.6%，也就是说近一半员工是为了营销、推广、获客而存在。

相较产业链的上、中游，作为最直接触达消费者、专注社群运营的APP平台，新氧在营销等相关的投入更甚。据新氧的财报数据显示，2018年到2021年一季度，新氧的营销费用分别达到了3.06亿元、4.70亿元、7.26亿元、2.42亿元，同比增速为140.94%、53.59%、54.47%和122.02%，在总营收中的占比分别为49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。

通过这组数据可以看出，新氧的营销费用一直高企，也是其主要支出项目。

艾媒咨询数据对比2020年中国医美行业的3种营销模式显示，传统广告引流花费占比高达惊人的60%-90%，但ROI(投资回报率)逐年下降，可谓吃力不讨好;直播带货这样的热门模式按分成收30%-70%的费用，比较适合大机构;互联网平台导流是花费占比最低、覆盖机构类型最广的一种，也是营销形式更为多样的一种。

“医美中介”擦边球营销不断

“是因为容貌焦虑才有了新氧，如果社会不再有‘容貌焦虑’，我们甚至可以不存在。但是现在仍然是‘看脸的时代’，我们想要给没那么美的人一个平等的机会。”在一场主题为“医美时代，如何审美?”的圆桌论坛上，新氧数据颜究院院长仲景为企业“容貌焦虑制造者”的标签辩解，却变相承认了，新氧正是“容貌焦虑”的助推者。

记者持续关注新氧官方公众号发现，其每天所发头条文章浏览量基本都能达到10万+，几篇次条文章的浏览量也保持在上万左右。其文章一般都是用某明星的照片作为封面图，指出颜值分析点，进行医学和人体结构上的解析，再引出相关的医美项目和产品推荐。同样在新氧、更美APP上，记者也浏览到大量以明星照片为封面图的推文视频。

据新氧招股书显示，截至2018年9月30日，新氧平台上整形日记数量超过170万。在新氧APP上，记者看到一些整容用户在新氧打造的社区中分享自己一步步换脸变美的全部过程，从而换取平台给予的“创作激励”。

同时，记者发现，新氧、更美APP还推出了包括魔镜测脸、皮肤检测、医美百科、视频面诊等多个小工具，通过美貌的标准来确定用户脸部的缺陷，让用户陷入对容貌的焦虑，以此顺势推出相应的改善方案，让用户为“变美”买单。

业内人士指出，新氧、更美等医美APP主要扮演的是“医美中介”角色，需要在其宣传平台中吸引消费者的注意，而用当红的明星作为案例或者背书则为最简单有效的推广方式，但是因为医美赛道近几年生意不好做，而且上游企业的毛利率水平整体高于下游企业的毛利率水平。导致真金白银的投入去请明星代言并不现实，所以通过打“擦边球”，在医美机构的宣传文案中放入并不相关的明星照片作为“潜意识广告”成为主要宣传方式。广东法丞汇俊律师事务所合伙人胡桂芬律师表示，没有获得明星肖像版权的营销，势必存在巨大的法律风险，被明星排队诉讼也是意料之中的。

“容貌焦虑”入侵未成年人

值得注意的是，在互联网容貌营销中，见到越来越多的未成年人身影。

在热播的综艺节目《超级演说家正青春》中，网红女孩周楚娜发表了一篇演说《整形的“代价”》，谈到15岁的她就已整容数百次。这一案例警醒我们容貌焦虑不仅在成年人身上，还入侵未成年人的世界。

来自前瞻产业研究院的数据分析显示，在医美市场成熟的美国，消费群体主要在35岁以上，约占80%且渗透率超过13%，通常来讲，35岁以上女性消费能力更强、思想更成熟理性。而在中国，35岁以上消费群体占比仅为12%，而渗透率更是低至0.2%。根据新氧白皮书数据显示，2020年新氧平台上25岁以下的医美消费者占比超54%，与美国等医美消费大国相比，呈现出更加年轻化的趋势。广东省妇幼保健院医学美容科主任胡葵葵在接受采访时表示，从医学上说，一方面，骨骼发育要到18岁后才逐渐定型，年满18岁后才适合做整形;另一方面，成年之后心智相对成熟，审美更为健全，做出的审美决策不易后悔且更能承担风险。陕西师范大学心理学王淑兰教授也曾指出，由于青少年自我意识的敏感性且自我评价的不成熟，并且受环境中的不利因素影响较大，青少年更容易对容貌与体型过度焦虑。

而新氧平台对于未成年用户的保护作为几近于无。南方日报记者下载新氧APP并注册后，发现新氧平台上没有“未成年人模式”切换，也没有针对未成年人的相关提醒，更重要的是，“美丽日记”的分享用户中不乏未满18岁的年轻用户。与之相反的是，新氧的单向封闭的整容社区氛围极易诱导未成年人产生强烈的“容貌焦虑”，进而做出冲动的整容决策。

对此，胡桂芬律师表示，网络平台有义务和责任识别用户是否为未成年人，并且遵守未成年人保护的规定。新氧平台上出现未成年人的医美案例分享，本身就说明平台的用户识别机制存在漏洞，网信部门应加强关注和监管。广东国智律师事务所副主任徐嵩更是强调，未成年人思想比较简单，容易被鼓动产生容貌焦虑，从而冲动决策。建议医美平台严格用户注册程序，采用技术手段过滤相关信息，不要让未成年人接触浏览，更应禁止未成年人分享上传整容相关的内容。

医美市场监管趋严

医疗美容行业迅速发展的同时，也伴生一些行业乱象，如诱导消费、定价不合理、经营不善跑路、骗贷等。近期，国家有关部门不断加强监管，整治医美市场。

为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，维护消费者合法权益，市场监管总局发布公告，就《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)公开征求意见。《征求意见稿》明确，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等各类医疗美容广告乱象。

今年6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定于6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。

随后，国家药监局和国家卫健委通过通知或科普文章等形式，针对医美乱象给予提示和禁止。7月30日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知。8月11日，国家药监局官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险。8月30日，国家市场监督管理总局就《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》征求意见，明确将依法整治各类医疗美容广告乱象。这无疑意味着，医美行业再迎强监管。(见习记者柴亚娟 南方日报记者李劼)

标签： 医疗美容 开庭公告 容貌营销 容貌焦虑

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