全球即时：从“雪糕刺客”透视消费心态之变

• 2022-07-12 07:45:15 来源：安徽新闻网-安徽日报

朱慧卿/绘

【资料图】

今年夏天，“雪糕刺客”一词在网络流行。所谓“雪糕刺客”，指那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬，但当你拿去付钱的时候，它的价格会“刺”你一下的雪糕。雪糕变贵了吗？这一词语流行的背后传递出怎样的信息？记者进行了走访调查。

新品牌涌入市场

高价雪糕占据“半壁江山”

7月9日，正值小暑节气，省城合肥天气闷热，室外稍走几步就已经汗流浃背。

记者来到位于芙蓉路上的一家连锁便利店，入门左侧摆着冰柜，里面装满了各式各样的雪糕。雪糕价格的标签全部贴在冰柜右侧，需要逐一与冰柜中的雪糕名核对才能确认价格。经过粗略计算，该家便利店内有接近20款雪糕，最便宜的为3.8元，最贵的一支则要20元。多数雪糕的价格在8元至14元之间，基本以“网红”雪糕为主。与传统雪糕相比，这些近几年才出现的雪糕不仅口味多样，有白桃乌龙、抹茶等，包装也更加新潮精美。店员告诉记者，“网红”雪糕的消费人群主要是年轻人，有些人是在网上看到推荐，特意来购买品尝。

记者随后又探访了一家老小区附近的小超市，这里的雪糕价格相对“亲民”，售价四五元的雪糕居多，只有2款雪糕超过10元。店主王女士坦言：“小区年轻人少，贵的雪糕不太好卖。大部分时候，都是附近居民路过店门口，捎带手买一根吃解解暑，所以我们店里不敢进太贵的。”

平价雪糕依然躺在冰柜里，那么为何消费者还会觉得雪糕变贵了？与越来越多新品牌涌入雪糕市场，并且主打高端市场有关。记者在走访中发现，定价超过10元的雪糕，除了国外品牌雪糕，大多数为近些年才出现的新品牌。

天眼查数据显示，截至2022年6月，我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中，2021年新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%；从企业性质来看，超九成企业属于个体工商户。

还有一些品牌跨界推出高价雪糕。奶茶品牌喜茶推出的“多肉葡萄冰棒”“奶茶波波冰棒”售价15元；茅台与蒙牛联名出品的青梅煮酒、经典原味、香草口味三款茅台冰淇淋，最低售价为59元。

当越来越多商家将目光瞄准到冷饮市场，雪糕形态已不再局限于传统的方形棒支；口味从主流的甜口扩展到更显趣味的咸口和猎奇口味；还有低糖、低脂、低卡等满足消费者健康诉求的种类……不可否认，这些雪糕创新丰富了产品品类，满足了多样化的消费需求，但是过高的产品定价，实在令人忍不住直呼是“雪糕刺客”。

“网红”产品祛魅

消费观日趋理性

“好吃是好吃，但是好贵啊”“这波‘智商税’我不交”“也就是包装更好看些，说破天了它就是个雪糕，凭什么这么贵”……在网络社交平台上，关于“雪糕刺客”的跟帖讨论很多，表达着对“贵”的不买账。

从跟风“种草”“网红”雪糕，到回归购买平价雪糕，社交平台上关于雪糕消费的讨论转变，反映出人们对“网红”雪糕的热情正逐渐褪去，消费也渐趋理性。

毕竟，雪糕变贵，除一部分雪糕确实是因原材料价格上涨而略有溢价之外，绝大多数高价雪糕背后都少不了网络营销的推波助澜：花哨的包装、奇葩的味道，迎合了少部分人的猎奇心理和跟风心态；达人种草、直播带货，推高雪糕的推广成本；跨界联名、囤货惜售，部分品牌雪糕被“炒”到价格翻倍。

“雪糕的首要作用是解馋清凉，好吃不贵是我选择购买的第一原则。‘网红’雪糕价格虚高，虽然外观上确实更加精致，有些口味很不错，但是动辄十几二十块，我觉得不值。我多付的钱，都被企业拿去做营销了。”合肥市民刘悦说。

虽然“网红”产品的主攻群体是年轻人，但当“网红经济”流行多年，越来越多年轻人看破营销套路，不再轻易买账。“越是网上说得火热的产品，越有可能是商家营销出来的假象，很有可能是找人刷出来的好评。”家住六安的张琪琪是个“95后”，她告诉记者，自己看到“网红”种草的东西时，一般不会着急下单，会多看看评价，尤其是一些差评，“或者等‘网红’产品的热度过去了，如果网友们还在夸，我再入手试试”。

有关专家指出，就像“网红”雪糕一样，采用高密度、连续轰炸的饱和攻击营销策略，能够强化用户认知，可以让品牌在最短的时间里深入人心。但是，营销噱头造就的一时风光很难长久，当好奇感伴随着尝鲜得到满足之后，消费者的关注点最终还是会回归到产品本身。产品创新必须建立在保证性价比的基础上，一味追求营销推广而忽视产品品质，注定无法得到消费者的认可。

明码标价应成“标配”

捍卫消费者合法权益

“雪糕刺客”之所以被称为“刺客”，还因为高价一直到扫码付款的那一刻才被发现，让人猝不及防。

“我有一次遇到了‘雪糕刺客’，花了16元。从冰柜里挑雪糕时，就找不到价格标签，之后问店员，他们也不清楚价格是多少，说得用机器扫了才知道。”合肥市民刘女士“吐槽”说，直接把零售价标签打在包装袋上不好吗？

标价不明让雪糕化身“刺客”，消费者的不满，更多还是源于商品标价不够显著。记者走访中发现，一些店的冰柜上价格标签尺寸较小，还贴在不显眼的冰柜边角处，一些店甚至没有贴上价格标签。

消费者有知情权和选择权，知道价格能接受再买，不接受就可以不买，不应该出现这种结账时才知道价格的尴尬场面。“雪糕刺客”一词走红，看似是调侃，实则是对过高价格的“吐槽”，这背后反映的是消费者对侵害自身合法权益行为容忍度的降低，维权意识的提升。

7月1日起，由国家市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称《规定》）正式施行，明确经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。商家在售卖雪糕时，应主动遵守法律规定，做好明码标价，对于部分高价雪糕，可以用更显眼的价格标签，进行特殊标注和提醒，避免消费者遭到“雪糕刺客”的伤害。“必须明码标价，让‘刺客’无处可躲”“商品明码标价是对消费者的尊重”……在社交平台上，网友们对新规的实施拍手称赞，不少网友表示，要对“雪糕刺客”说不，捍卫自己的合法权益。

《规定》还明确了经营者不得实施的七种典型价格欺诈行为：谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款。

■ 记者 彭园园

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